Business Development (long read)

Een aantal jaren geleden besteedde zibb.nl aandacht aan het onderwerp Business Development. Hiervoor werd een white paper gebruikt dat ik destijds publiceerde op hvmk.nl. Nog steeds is dit een goede introductie in het vakgebied, aangezien de uitgangspunten sindsdien niet veranderd zijn.

Introductie Business Development

De term Business Development wordt vaak te pas en te onpas gebruikt. Niet zelden is het onduidelijk wat er precies mee wordt bedoeld. Bij nadere beschouwing zien we dat Business Development uit niets anders bestaat dan aloude marketingprincipes in een nieuw jasje.

Hieronder beschrijven we de verschillende onderdelen waaruit Business Development bestaat en de onderlinge samenhang daartussen.

Het begrip

Business Development is een van oorsprong Amerikaans begrip. De introductie hiervan in Nederland is te danken aan de vele Amerikaanse bedrijven die hier kantoren openden in de jaren 80 en vroege jaren 90. Het begrip duidt primair op strategieën voor het doen groeien van de bedrijfsactiviteiten.

Inleiding

Veel bedrijven startten met één propositie of product-markt combinatie. Bij het succesvol blijken van deze activiteit is de volgende vraag: hoe verder te groeien? In de praktijk komen we vooral onderstaande groeistrategieën tegen.

Autonome groei door:

intensivering
marktontwikkeling
productontwikkeling
diversificatie

Niet-autonome groei door:

bedrijfsovername
fusie

Intensivering

Als de groei afvlakt na de startfase van het bedrijf (één product of dienst aangeboden aan een selecte doelgroep) terwijl nog een relatief klein marktaandeel is bereikt en concurrenten grotere marktaandelen hebben weten te bereiken is intensivering een te overwegen strategie.

Door extra inspanningen op sales – en marketing vlak te leveren in de bestaande product-markt combinatie kan de marktpenetratie worden verhoogd. Er zullen dus geen of nauwelijks ingrepen plaats hoeven te vinden in de bestaande marktpropositie en bedrijfsvoering.

Marktontwikkeling

Dit is voor de veel bedrijven het meest voor de hand liggende scenario. In de startfase van het bedrijf werd één product of dienst aangeboden aan een selecte doelgroep. Na verloop van een aantal jaren blijkt dat de groei afvlakt omdat een bepaalde marktpenetratie is bereikt. Intensivering heeft geen zin meer omdat de te maken kosten niet opwegen tegen het te verwachten extra marktaandeel.

Om te groeien zal dus een bredere doelgroep moeten worden aangesproken. Er wordt vervolgens gezocht naar doelgroepen die zodanig overeenkomen met de bestaande afnemers dat hetzelfde product er kan worden aangeboden met hooguit kleine aanpassingen. Het nieuwe marktsegment wordt vervolgens benaderd met op die doelgroep afgestemde sales en marketing acties.

Om hierin succesvol te zijn is kennis van de nieuw te benaderen doelgroepen cruciaal. Business Development zal in dit geval gericht zijn op het verwerven van doelgroepinformatie door middel van marktonderzoek (kwalitatief en kwantitatief), bronnenonderzoek, waaronder het verzamelen van statistische informatie, deelname aan voor de doelgroep relevante beurzen, seminars, het uitvoeren van een concurrentieanalyse, analyseren van relevante maatschappelijke en politieke ontwikkelingen, uitvoeren van een risicoanalyse, waaronder eventuele wet – en regelgeving.

Op basis van de op deze manier verworven informatie kan een Business Case worden opgesteld. Uit de case moet duidelijk worden wat de omvang van het nieuwe marktsegment is, wat het te verwachten marktaandeel zal zijn, welke omzetdoelstelling in de planperiode kan worden behaald, wat de kosten zijn, en welk rendement kan worden behaald bij welk risico. In ouderwetse termen een complete SWOT Analyse.

Productontwikkeling

Bedrijven die bij de start hebben gekozen voor een product-markt combinatie waar het product in een zeer specifieke behoefte voorziet zullen van hun afnemers vaak vragen krijgen over uitbreiding van de mogelijkheden van het product.

Iets wat bijvoorbeeld veel bij softwareontwikkelaars voorkomt die een zeer specifiek deel van het bedrijfsproces automatiseren. In dat geval kan groei worden gerealiseerd door het doorontwikkelen van het bestaande product.

Veel bedrijven die nog in de eerste groeifase zijn hebben nog geen productontwikkelingsstrategie, en dit is waar een BDM als eerste op zal moeten focussen. Het ontwikkelen van een productontwikkelingsstrategie en het integreren van Productontwikkeling in de normale bedrijfsvoering is een belangrijke stap in de volwassenwording van een bedrijf.

Productontwikkeling is een ongoing proces dat volgens vaste stappen verloopt en waarmee in de jaarplanning rekening dient te worden gehouden. Het voert te ver om in dit kort bestek alle aspecten van dit onderwerp de revue te laten passeren.

De BDM zal er naar streven om de volgende deliverables te realiseren:

invoeren van gepland versiebeheer
invoeren van systeem voor het inventariseren van klantwensen
invoeren van de functie (of rol) van productmanager
gestructureerd volgen van marktontwikkelingen, concurrenten, wet/regelgeving
invoeren van een productontwikkelingsbudget
invoeren van een test/evaluatiebeleid
het koppelen van de productontwikkeling aan de sales/marketing/pr/customersupport afdeling

Diversificatie

Voor sommige bedrijven is het mogelijk en interessant om met de aanwezige kennis en middelen (productie, logistiek, administratie, financiering) nieuwe producten voor nieuwe markten te ontwikkelen.

In dat geval worden de bovenstaande strategieën gecombineerd. In de theorie wordt dit ook wel diversificatie genoemd. Diversificatie is een kostbare en risicovolle strategie, maar kan zeer winstgevend uitpakken, zolang niet te zeer wordt afgeweken van de core business van het bedrijf.

De BDM zal hiervoor in eerste instantie een onderzoek moeten uitvoeren waarin de behoeften van geselecteerde marktsegmenten worden geïnventariseerd, macro-gegevens worden verzameld, en de relatie wordt gelegd met de mogelijkheden (bestaande middelen) van het bedrijf. Verschillende scenario’s worden in een adviesstuk aan de directie voorgelegd die dan de keuze zal maken voor de te volgen koers.

Vervolgens zal de BDM dit als project opstarten, een projectmethodiek kiezen voor het beheer van de verschillende deeltrajecten en het meten en rapporteren van de voortgang. Hierbij moet zorg worden gedragen voor een nauwe integratie met de overige bedrijfsactiviteiten om de gewenste schaalvoordelen te bereiken.

Een geheel andere aanpak is om de nieuwe activiteit geheel apart te ontwikkelen, als zelfstandig bedrijf met eigen middelen, vanuit een aparte juridische entiteit, zodat een latere verkoop zonder problemen kan plaatsvinden, waarbij veel ontwikkelings–, productie – en ondersteunende (backoffice) diensten kunnen worden gesourced bij het moederbedrijf.

Een bijkomend voordeel is dat leidinggevenden en medewerkers van de aparte BV gemotiveerder en slagvaardiger zullen kunnen opereren als wanneer vanuit een bestaande structuur moet worden gewerkt. Het nadeel zit uiteraard in de hogere aanloopkosten.

Bedrijfsovername

Een goed alternatief voor bovenstaande autonome groeistrategieën is het overnemen van een bedrijf in hetzelfde marktsegment en/of met hetzelfde productportfolio. Dit levert sneller resultaat dan autonome groei en is vaak goedkoper dan het zelfstandig ontwikkelen van nieuwe markten en/of producten.

De komende jaren zal, door het baby-boom effect, een steeds groter aantal bedrijfseigenaren het eigen bedrijf willen verkopen. Dit biedt potentiële kopers interessante mogelijkheden.

De BDM die bedrijven adviseert en begeleidt bij overnameactiviteiten zal met een aantal serieuze risico’s rekening moeten houden wil de uiteindelijke overname tot een succes leiden. Ook dit onderwerp is niet in een dergelijk kort bestek te behandelen.

Daarom volsta ik met het noemen van de belangrijkste aandachtsgebieden:

> complementaire of concurrerende producten/diensten
> welke marktsegment wordt benaderd: onderzoek onbekende marktsegmenten vooraf
> due diligence: hoe verborgen problemen boven water te krijgen
> gehele BV, of alleen activa overnemen
> het overnamebedrag: marktwaarde bepalen / optimale prijs uit onderhandelen
> financiering: onderzoek financieringsmogelijkheden
> juridisch verantwoorde letter of intent en overnamecontract
> intellectueel eigendom: het zeker stellen en overdragen van intellectueel eigendom
> hoe het nieuwe bedrijf te integreren in de bestaande bedrijfsvoering

Fusie

Bedrijven die elkaar in hetzelfde marktsegment vaak tegenkomen en complementaire producten leveren kunnen besluiten tot een fusie. In de regel wordt dan besloten tot het oprichten van een nieuwe juridische entiteit waarin beide BV’s worden ondergebracht.

Voor kleinere bedrijven kunnen de voordelen van een fusie groot zijn. Betere concurrentiepositie, lagere kosten door schaalvoordelen, grotere commerciële slagkracht, mogelijkheid om in te schrijven op (grotere) aanbestedingen, etc.

Voor de oorspronkelijke oprichters van de gefuseerde bedrijven levert een fusie toch bijna altijd problemen op. Het delen van zeggenschap, verschillen van inzicht, onenigheid achteraf over de fusievoorwaarden zijn de bekende struikelblokken.

Vaak zal na verloop van tijd één van de oprichters zijn of haar aandeel in de zaak verkopen, om vervolgens weer een nieuw bedrijf te beginnen, dat niet zelden dezelfde markt betreedt met concurrerende producten. De BDM zal naast de eerder genoemde aandachtsgebieden ook hier op moeten anticiperen.

Resumerend

Business Development is een breed vakgebied waarin vele disciplines samenkomen. De ideale Business Development Manager is bij voorkeur zelf ook ondernemer geweest, in dezelfde branche, met kennis van soortgelijke producten en/of diensten.

Daarnaast dient de BDM voor de professionele omgang met opdrachtgevers te beschikken over de juiste sociale vaardigheden. Enig inzicht in de psychologie en ruime mensenkennis zijn hierbij onmisbaar.